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Es tiempo de personalizar los servicios financieros

Los clientes están pidiendo soluciones para satisfacer su única necesidad para gestionar su dinero. Adicionalmente, están demostrando su preferencia por productos sencillos donde los beneficios y riesgos son fáciles de entender, y el sentimiento de control sobre estos productos incrementa su lealtad. Por lo tanto, los bancos se encuentran en un cruce de caminos: reconocer y acoger la demanda de los consumidores pidiendo servicios más personalizados y simplificados o intentar empujarlos hacia un modelo de producción en masa.

La banca está lejos de ser personalizada

Dado que los consumidores se han ido acostumbrando a soluciones cada vez más personalizadas en otros sectores, la demanda ha empezado a obtener la misma atención por parte de sus proveedores de servicios financieros. Con todas las innovaciones en otros sectores, el mundo financiero todavía tiene un gran camino por recoger.

Las técnicas tradicionales de producción en masa y los productos mercantilizados pueden resultar en conseguir nuevos clientes, pero las investigaciones demuestran que la clave para retener los clientes, especialmente los rentables, es a través de soluciones personalizadas que inducen lealtad hacia la marca. Además, un gran nivel de satisfacción por parte del cliente resulta en una potente ventaja competitiva y menos posibilidad de desviarse a bancos de la competencia.

Desafortunadamente para los consumidores, solamente unas cuantas compañías de servicios financieros han implementado una verdadera personalización para el segmento minorista amplio. Los productos y servicios de la banca están usualmente categorizados por una o dos cosas; un gran grado de servicio personal con personalización de productos para un pequeño segmento de individuos ricos, o una oferta estandarizada para los grandes segmentos de consumo, al por menor y en masa.

Muchas instituciones financieras han hecho un muy buen trabajo al mejorar drásticamente la experiencia del consumidor al añadir capas en el flujo de apertura de cuenta. Sin embargo, una mirada más cercana a las ofertas subyacentes no nos hace descubrir más que un catálogo de productos estándares.

Una próxima etapa lógica es dar a los consumidores la habilidad de construir y desarrollar sus propios productos, y escoger para ellos sus condiciones económicas, ayudando así a satisfacer las necesidades individuales de ahorro o inversión. Ahora estamos empezando a verdaderamente cambiar de una mentalidad centrada al producto hacia una centrada al consumidor.

Un ejemplo de grado de personalización es el banco Novagalicia y sus depósitos personalizados: permite al depositor tomar una decisión clave como la cantidad de dinero a invertir, los intereses que ganar y el plazo de depósito. El cliente puede decidir la tasa de interés que quiere ganar, cuanto invertir y por cuanto tiempo solo introduciendo unos números. Una vez que los números están introducidos, se le ofrecerá una variedad de depósitos mixtos en los que una parte va a un fondo de ahorro y la otra a un fondo de inversión. Una tasa de interés mayor lleva a una mayor asignación a los fondos de inversión y una parte inferior en el depósito de interés a plazo fijo. Este nuevo depósito combinado es un gran paso en la dirección correcta hacia la personalización.

Hoy en día los consumidores dan un gran valor al hecho de ser tratados y reconocidos individualmente, mientras van pidiendo soluciones personalizadas por la industria financiera similares a las que están recibiendo por parte de ofertas de retail.

Los clientes no están pidiendo productos de la banca y financieros tradicionales. Lo que los consumidores están pidiendo ahora son soluciones que les ayuden con sus objetivos de ahorrar para un fin específico (un nuevo coche, vacaciones familiares, etc.) o planear sus finanzas personales para ser capaces de cubrir gastos futuros (gastos de educación, proyectos inmobiliarios, etc.)

Las instituciones financieras deben de convertirse en proveedores de soluciones para la nueva generación y no solamente en una tienda de variedad de productos. Tarjetas de crédito, préstamo, deposito, planes de jubilación, seguro… todos pueden ser personalizados y todo debería de ser personalizado para satisfacer las demandas específicas de los clientes.

No obstante, personalizar una oferta para satisfacer la necesidad específica de cada consumidor puede ser un desafío significativo con sistemas legados internos existentes.

Riesgos y barreras

Cuando se implementa adecuadamente, la personalización tiene el potencial de agregar varios beneficios para una institución financiera. No obstante, existen factores críticos que necesitan ser considerados al decidir pasar a este concepto emocionante. 

La personalización puede llevar a nuevas complejidades desde el punto de vista del cliente. Los consumidores de servicios y ahora los reguladores, buscan simplicidad y transparencia en las ofertas de productos. La satisfacción puede disminuir debido a la abrumadora sensación que un cliente puede tener debido a la excesiva variedad. Al enfrentarse a tanta variedad el consumidor tiende a evitar tomar decisiones, paralizado por la indecisión. Por lo tanto, establecer el correcto grado de personalización y escoger cuidadosamente la manera de la cual las instituciones financieras ofrecen la personalización es crucial para el éxito.

Las instituciones financieras deben de estar conscientes de que no todos los consumidores quieren productos personalizados o el mismo grado de personalización. Una institución financiera debería de ser capaz de segmentar sus clientes adecuadamente para permitir más capacidades de personalización para aquellos que lo quieren y ofrecen menos o cero a aquellos que no lo hacen. Las instituciones financieras también deberían de encontrar otras barreras que hacen que la personalización sea desafiante.

  • Coste de producción: si un proceso automatizado no es disponible y utilizado, la personalización será más cara que la producción de masa. Es por eso que muchas instituciones financieras tienen una personalización limitada únicamente a niveles de clientes más altos.

 

  • Entrega puntual: es necesario tener un sistema flexible que permite a las instituciones financieras crear nuevos productos rápidamente sin altos costes iniciales.

 

A pesar de estas barreras al producir y entregar productos personalizados, algunas instituciones financieras líderes han encontrado el éxito al desarrollar tecnologías internas o implementando soluciones de terceros, lo cual usualmente consume menos tiempo y es más efectivo.

 Pensamiento final

Somos testigos de un circulo completo de como las empresas se centran ahora en satisfacer a los clientes. Hace muchos años, empezamos con un enfoque hecho a la medida con el resultado de mayores costes para los clientes. Henry Ford uso la tecnología y la innovación para dividir el trabajo en tareas estandarizadas que se agruparon en la cadena de montaje, lo que resultó en un producto estandarizado pero menores costos tanto para las empresas como para los consumidores.

Hoy en día vemos otra revolución tecnológica e innovadora. Esta vez, las piezas se están poniendo juntas para crear opciones a medida junto con bajos costes. Como se mencionó, algunas empresas están tratando de aprovechar esta nueva oportunidad, realizando esfuerzos significativos para ofrecer productos a medida y asequibles.

Cuando implementada correctamente, la personalización resultara en una mayor sensación de comodidad y una mayor satisfacción para los consumidores. Si los clientes tienen la posibilidad de fabricar soluciones a medida para sus necesidades especiales, las características del producto y el comportamiento son más fáciles de entender que cuando explicado por un representante de compras.

Adicionalmente, en el mercado de hoy, donde la competición es feroz, ofrecer valor añadido a los clientes representa una ventaja significativa y distintiva para los consumidores a la hora de escoger su institución financiera. Una implementación de personalización efectiva depende de la capacidad de una empresa para aprovechar la nueva tecnología y la innovación. La institución financiera debe ser capaz de desarrollar o externalizar sistemas flexibles y automatizados que aborden esta creciente tendencia.

La elección en esta encrucijada parece clara, pero vamos a esperar a ver qué camino toman las instituciones financieras.

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